Michael Platt, profesor de Marketing de Wharton, quiere entrar dentro de nuestras cabezas. En concreto, quiere saber por qué la gente toma las decisiones que toma y qué influye en tales decisiones.
En sus últimas investigaciones, Platt examina la confluencia de factores que intervienen en las tomas de decisiones, desde las partes primitivas del cerebro que responden a los instintos más básicos a las fuerzas externas de empuje y atracción, así como las opiniones. Cuanto más entendamos los mecanismos cerebrales que influyen en la toma de decisiones, dice Platt en una entrevista con Knowledge@Wharton, mejor será. Platt es también profesor de Neurología en la Escuela de Medicina de Perelman en la Universidad de Pennsylvania y profesor de Psicología en la Facultad de Artes y Ciencias de la misma universidad.
La investigación se centra en saber cómo el cerebro toma decisiones. Se estudia la toma de decisiones en muchos contextos -en condiciones de incertidumbre y riesgo, y también cuando el mundo se complica debido a la conducta de los demás- y tratamos de entender qué mecanismos del cerebro en realidad nos conducen a tomar las decisiones que tomamos y hacer las elecciones que hacemos.
Cuando tomamos una decisión -por ejemplo, cuando nos decidimos a comprar una acción o venderla a corto, o por qué preferimos comer un dulce en lugar de una manzana- ¿por qué tomamos esa decisión? Esto es para nosotros la cuestión de fondo y la hemos examinado a través de diferentes técnicas. Estudiamos el comportamiento de las personas que toman decisiones y lo que sucede en el cerebro cuando las toman. También comparamos esas decisiones con los animales cuando toman decisiones similares. Entonces observamos lo que sucede en su cerebro después de realizar su elección.
Una conclusión interesante que sacaron de la investigación es que la gente y los animales tienden a tomar decisiones muy similares en contextos similares. Además, su cerebro parece tomar tales decisiones utilizando un conjunto similar de mecanismos.
Esto significa que podemos deducir lo mismo de nuestro comportamiento, es decir, las decisiones que tomamos en una situación compleja, como las que se enfrentan en el mercado, son impulsadas por fuerzas cuya evolución se inició en el pasado lejano con el fin de resolver los problemas que los animales tienen que resolver: la búsqueda de alimentos, un compañero y hacer amigos y aliados que le ayudarán a resolver los problemas que necesitan ser resueltos.
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